Break-even ROAS vs MER: Formeln, Kosten und ein funktionierendes Beispiel
Unterscheiden Sie Kampagnen-ROAS von unternehmensweiter Marketingeffizienz, berechnen Sie eine kostenbasierte Werbeobergrenze und vermeiden Sie es, beides als Gewinn zu behandeln.
Geben Sie jedem Verhältnis seinen Berichtsumfang an
Campaign ROAS teilt die Einnahmen einer Kampagne durch ihre Werbeausgaben. Marketing-Effizienz-Ratio, oder MER, teilt den gesamten Geschäftsumsatz durch die Marketingausgaben, die Sie einschließen. Diese Nenner und Einkommensgruppen unterscheiden sich. Schreiben Sie die Berichtsdaten, Umsatzdefinition und enthalten Ausgabenkategorien neben jedem Ergebnis. Ein Kampagnen-Dashboard kann einen Verkauf anders als eine andere Plattform oder aus Ihrem Bestellbericht zuordnen. MER vermeidet es, jeden Verkauf einer Kampagne zuzuordnen, beinhaltet jedoch Einnahmen aus bestehenden Kunden und anderen Quellen. Keine der beiden Berechnungen an sich zieht die Kosten für die Lieferung der verkauften Produkte ab.
Berechnung a 3× Kampagnenergebnis und ein 4× MER
Angenommen, eine Kampagne meldet 24,000 zugeordnete Einnahmen auf 8,000 Werbeausgaben während eines Monats. Sein ROAS ist 3×. Die Geschäftsdaten 60,000 Gesamtumsatz und 15,000 Marketingausgaben für den gleichen Monat, Herstellung von MER von 4× und Marketingausgaben in Höhe von 25% des Umsatzes. Geben Sie diese Werte in den ROAS und den Marketingeffizienzrechner ein. Der höhere MER beweist nicht, dass die Kampagne für die zusätzlichen Einnahmen verantwortlich war. Es beschreibt eine breitere Bevölkerung mit einem breiteren Kostenbereich, also vergleichen Sie jedes Verhältnis mit der Entscheidung, die es tatsächlich unterstützt.
Gewinnen Sie den Break-Even-ROAS aus den Verkaufskosten
Nehmen Sie einen Verkauf mit Einnahmen 80, Produktkosten 30, Versandkosten 8, Gebühren von 5% und erwartete Rückgabemenge 2. Die Gebühren belaufen sich auf insgesamt 4, so dass 36 Vor-Werbebeiträge verbleiben. Der Break-Even-ROAS-Rechner gibt 80 ÷ 36 oder etwa 2.22× zurück. In diesem Verhältnis kann der gesamte modellierte Beitrag für Werbung ausgegeben werden. Wenn Sie möchten, dass 15% des Umsatzes nach Anzeigen und den eingegebenen Kosten übrig bleibt, reservieren Sie 12 für dieses Ziel. Die maximalen Werbeausgaben werden 24 pro Verkauf und Ziel ROAS wird über 3.33×.
| Maßnahme | Berechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Kampagne ROAS | 24,000 zugeordnete Einnahmen ÷ 8,000 Werbeausgaben | 3× |
| Unternehmen MER | 60,000 Umsatz ÷ 15,000 Marketingausgaben | 4× |
| Break-even ROAS pro Verkauf | 80 Einnahmen ÷ 36 Vor-Werbebeiträge | Über 2.22× |
| Ziel-ROAS pro Verkauf | 80 Einnahmen ÷ 24 für Anzeigen verfügbar | Über 3.33× |
Das Verkaufsziel behält 12 oder 15% des Umsatzes. Diese Kennzahlen beweisen keine Ursache oder Nettogewinn.
Ein 3× Ergebnis kann ein Ziel löschen und ein anderes verfehlen
Wenn die tatsächlichen Bestellungen einer Kampagne mit dem 80-Umsatz-Beispiel übereinstimmen und das gemeldete 3×-Verhältnis die einbehaltenen Auftragseinnahmen genau widerspiegelt, betragen die impliziten Werbeausgaben etwa 26.67 pro Verkauf. Das ist unterhalb der 36 Break-Even-Grenze, aber über der 24-Grenze für das gewählte Ziel. Der verbleibende modellierte Beitrag betrifft 9.33 oder 11.67% der Verkaufserlöse. Fixed Gemeinkosten und Steuern müssen noch getrennt berücksichtigt werden. Dieses Gegenbeispiel erklärt, warum das Überschreiten des Break-Even anders ist als das Erreichen einer gewünschten Marge und warum ein einziges universelles ROAS-Ziel nicht die Wirtschaft jedes Unternehmens beschreiben kann.
Erfrischen Sie die Obergrenze für Rabatte und Bündel
Eine Verkaufsförderung ändert sowohl die einbehaltenen Einnahmen als auch das für Anzeigen verfügbare Geld. Verwenden Sie den Discount-Profit-Impact-Rechner, um zu sehen, wie sich der Anteilsbeitrag ändert, und aktualisieren Sie dann die ausgeglichenen ROAS-Eingänge für das vorgeschlagene Angebot. Bei Paketen berechnen Sie die inbegriffenen Produktkosten und den vorgeschlagenen Verkaufspreis mit dem Paketpreisrechner, bevor Sie Erfüllung und Gebühren hinzufügen. Die Bruttomarge eines Pakets entspricht nicht automatisch seiner Vor-Werbebeitragsmarge. Vergleichen Sie Angebote mit gleichbleibenden Kosten, anstatt eine alte Werbeschwelle auf einen neuen Warenkorb mit unterschiedlichem Lieferaufwand und Rückgabeverhalten anzuwenden.
Den Zähler mit dem Kostenmodell ausrichten
Wenn das Anzeigen-Dashboard Einnahmen vor Rückerstattungen meldet, während der Bestellbericht sie abzieht, beantworten die beiden Ergebnisse unterschiedliche Fragen. Die für die Überweisung erhobene Steuer kann auch dazu führen, dass die gemeldeten Einnahmen größer aussehen, ohne Werbung zu finanzieren. Versandeinnahmen können einen Teil der Lieferkosten ausgleichen, wenn beide Seiten konsequent behandelt werden. Wählen Sie die Retained-Revenue-Definition, die Ihrem Kostenmodell entspricht, und stimmen Sie sie dann mit dem Plattformbericht ab. Ziehen Sie keine Rückerstattung zweimal ab, wenn die Erstattungen bereits entfernt wurden. Speichern Sie die Abstimmung, anstatt den Umsatzumfang von einem Monat zum anderen stillschweigend zu ändern.
Attribution und Kausalbeweise getrennt halten
ROAS beschreibt zugeordnete Ergebnisse unter einem ausgewählten Modell und Fenster. Es wird nicht festgelegt, wie viele Einkäufe ohne die Kampagne getätigt worden wären. MER kann während eines starken Wiederholungskaufmonats steigen, auch wenn sich die aktuellen Akquisitionskampagnen verschlechtern. Untersuchen Sie Neukundenaufträge, wiederholte Einkäufe, Saisonalität und Promotion-Timing neben den Verhältnissen. Wenn eine Folgehaushaltsentscheidung von zusätzlichen Verkäufen durch Werbung abhängt, verwenden Sie ein geeignetes Experiment oder andere für das Unternehmen geeignete Beweise. Ein Rechner kann die Verhältnisse konsistent machen; er kann den fehlenden Vergleich mit dem, was sonst passiert wäre, nicht erstellen.
Erstellen Sie eine Budgetüberprüfung, die Finanzen reproduzieren können
Beginnen Sie die Überprüfung mit der Auftragswirtschaft: Einbehaltene Einnahmen, variable Kosten und das gewählte Beitragsziel. Fügen Sie dann Kampagne ROAS, Business MER und tatsächliche Barausgaben für einen konsistenten Zeitraum hinzu. Flag Produkte und Angebote, deren Kosten wesentlich vom Durchschnitt abweichen. Vergleichen Sie die von der Plattform gemeldeten Einnahmen mit abgeschlossenen Bestellungen und zeichnen Sie das Attributionsfenster auf. Entscheiden Sie schließlich, welche Unsicherheit untersucht werden muss, bevor Sie das Budget ändern: eine Kostenänderung, eine Berichtsinkongruenz, eine schwächere Akquisition oder einen sich verändernden Kundenmix. Bewahren Sie die Annahmen und die nachfolgenden beobachteten Ergebnisse auf, damit die nächste Überprüfung erklären kann, warum sich die Werbeobergrenze geändert hat.