ROAS à seuil de rentabilité vs MER: formules, coûts et un exemple travaillé
Campagne distincte ROAS de l'efficacité de marketing à l'échelle de l'entreprise, calculer un plafond de publicité basé sur les coûts, et éviter de traiter l'un ou l'autre ratio comme profit.
Donner à chaque ratio sa portée de déclaration
Campagne ROAS divise les revenus attribués à une campagne par ses dépenses publicitaires. Le ratio d'efficacité marketing, ou MER, divise les revenus totaux des entreprises par les dépenses de marketing que vous incluez. Ces dénominateurs et ces populations de revenus diffèrent. Inscrivez les dates de déclaration, la définition des revenus et les catégories de dépenses à côté de chaque résultat. Un tableau de bord de campagne peut attribuer une vente différemment d'une autre plateforme ou de votre rapport de commande. MER évite d'attribuer chaque vente à une campagne, mais elle inclut les revenus provenant de clients existants et d'autres sources. Ni l'un ni l'autre calcul, en soi, ne déduit les coûts de fourniture des produits vendus.
Calculer un résultat de campagne 3× et un MER 4×
Supposons qu'une campagne rapporte 24,000 revenus attribués sur 8,000 dépenses publicitaires pendant un mois. Son ROAS est 3×. L'entreprise enregistre les revenus totaux 60,000 et 15,000 dépenses de marketing total pour ce même mois, produisant MER de 4× et dépenses de marketing égal à 25% de revenus. Entrez ces valeurs dans le ROAS et la calculatrice d'efficacité marketing. Le MER supérieur ne prouve pas que la campagne était responsable des recettes supplémentaires. Il décrit une population plus vaste avec une plus grande portée des coûts, alors comparez chaque ratio avec la décision qu'il appuie réellement.
Déficit dérivé ROAS frais de vente
Prendre une vente avec revenus 80, coût du produit 30, coût d'expédition 8, frais de 5% et indemnité de retour prévue 2. Les frais totalisent 4, laissant la contribution pré-annonce de 36. La calculatrice ROAS à seuil de rentabilité renvoie 80 ÷ 36, ou environ 2.22×. À ce taux, toute la contribution modélisée peut être dépensée en publicité. Si vous voulez laisser 15% de revenus après les annonces et les coûts inscrits, réservez 12 pour cette cible. Le maximum de dépenses publicitaires devient 24 par vente et cible ROAS devient environ 3.33×.
| Mesure | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Campagne ROAS | 24,000 recettes attribuées ÷ 8,000 dépenses publicitaires | 3× |
| Entreprise MER | 60,000 recettes ÷ 15,000 dépenses de marketing | 4× |
| ROAS à seuil par vente | 80 revenus ÷ 36 contribution pré-ad | Vers 2.22× |
| Cible ROAS par vente | 80 revenus ÷ 24 disponibles pour les annonces | À propos de 3.33× |
La cible par vente réserve 12 ou 15% de revenus. Ces ratios ne prouvent ni lien de causalité ni bénéfice net.
Un résultat 3× peut effacer une cible et en manquer une autre
Si les commandes réelles d'une campagne correspondent à l'exemple de 80 recettes et que son rapport 3× reflète fidèlement les revenus de commande retenus, les dépenses publicitaires implicites sont de l'ordre de 26.67 par vente. C'est en dessous du plafond de 36, mais au-dessus du plafond 24 pour la cible choisie. Le reste de la contribution modélisée concerne les revenus de vente de 9.33 ou 11.67%. Les frais généraux fixes et les taxes doivent encore être pris en considération séparément. Ce contre-exemple explique pourquoi le seuil de rentabilité est différent d'atteindre une marge souhaitée, et pourquoi un seul objectif universel de ROAS ne peut pas décrire chaque entreprise.
Rafraîchir le plafond pour les rabais et les forfaits
Une promotion de vente change à la fois les revenus conservés et l'argent disponible pour les annonces. Utilisez le calculateur d'impact sur les bénéfices d'actualisation pour voir comment la contribution unitaire change, puis mettez à jour les entrées de ROAS pour l'offre proposée. Pour les forfaits, calculez les coûts du produit inclus et le prix de vente proposé avec le calculateur de prix du forfait avant d'ajouter l'accomplissement et les frais. Une marge brute de produit groupée n'équivaut pas automatiquement à sa marge de contribution avant l'achat. Comparer les offres sur les coûts constants plutôt que d'appliquer un ancien seuil publicitaire à un nouveau panier avec différents frais de livraison et comportement de retour.
Alignez le numérateur sur le modèle de coût
Si le tableau de bord annonce des recettes avant remboursement alors que le rapport de commande les déduit, les deux résultats répondent à des questions différentes. L'impôt perçu pour le versement peut aussi rendre les revenus déclarés plus importants sans publicité financière. Les revenus d'expédition peuvent compenser une partie des frais de livraison si les deux parties sont traitées de façon uniforme. Choisissez la définition retenue-recettes appropriée à votre modèle de coût, puis conciliez-la avec le rapport de la plateforme. Ne soustrayez pas une allocation de remboursement deux fois lorsque les remboursements sont déjà supprimés. Épargnez le rapprochement plutôt que de changer silencieusement la portée des revenus d'un mois à l'autre.
Conserver séparément l'attribution et la preuve causale
ROAS décrit les résultats attribués selon un modèle et une fenêtre choisis. Il n'établit pas combien d'achats auraient eu lieu sans la campagne. Le MER peut augmenter au cours d'un mois de réachat fort même si les campagnes d'acquisition actuelles se détériorent. Examiner les commandes de nouveaux clients, les achats répétés, la saisonnalité et le calendrier de promotion en plus des ratios. Lorsqu'une décision budgétaire en conséquence dépend de ventes supplémentaires causées par la publicité, utiliser une expérience appropriée ou d'autres preuves adaptées à l'entreprise. Une calculatrice peut rendre les rapports cohérents; elle ne peut pas créer la comparaison manquante avec ce qui aurait autrement eu lieu.
Construire un examen budgétaire qui puisse reproduire
Commencer l'examen par l'économie d'ordre : les revenus retenus, les coûts variables et l'objectif de contribution choisi. Ajoutez ensuite la campagne ROAS, le MER d'affaires et les dépenses en espèces réelles pour une période cohérente. Drapeau produits et offres dont les coûts diffèrent sensiblement de la moyenne. Reconcile les revenus déclarés par la plate-forme avec les commandes complétées et enregistre la fenêtre d'attribution. Enfin, décidez de l'incertitude à laquelle il faut faire face avant de modifier le budget : un changement de coût, une inadéquation des rapports, une acquisition plus faible ou une combinaison de clients changeante. Préserver les hypothèses et les résultats observés par la suite afin que la prochaine révision puisse expliquer pourquoi le plafond de publicité a changé.